Ни полом единым: Почему гендерно-ориентированный маркетинг мешает бизнесу

По словам эксперта по маркетингу Габи Барриос (Gaby Barrios), которая является партнером и ассоциированным директором Центра по изучению клиентов в Париже компании BCG, организации часто нацелены на потребителей по признаку пола, но рекламные ярлыки такого рода не только увековечивают устаревшие стереотипы, но и вредны для бизнеса.

В своем выступлении на TEDx Габи объяснила, почему гендерный маркетинг не стимулирует бизнес так сильно, как вы думаете, и рассказала, как компании могут найти более эффективные способы привлечения клиентов и развития своих брендов.

"Как-то летом, мы с моими друзьями увлеченно смотрели все матчи Кубка мира по футболу среди женщин. Мы были заворожены их потрясающей игрой. Но после нескольких игр турнира, мой друг однажды сказал: "Почему мне кажется, что все, что я вижу, — это реклама косметики, средств для уборки дома и диет?".
В том, что это так и было, нет ничего плохого. Кто-то сел, посмотрел на турнир и решил, что это отличное место для продвижения товаров, ориентированных на женщин. Если думать об этом факте с точки зрения маркетолога, это именно то, что он должен делать. Маркетологам поручено создавать бренды, используя очень ограниченный бюджет, поэтому у них есть соблазн классифицировать людей по определенным признакам, чтобы быстрее достичь цели. По сути, пол, в данном случае, является ярлыком для достижения своего целевого потребителя.

Подпишитесь на канал DELO.UA

Проблема в том, что, как бы ни был логичен этот аргумент, гендер как ярлык на самом деле не настолько уж и весомый. В наши дни слепое использование гендера в маркетинге говорит о том, что бизнес особо ничего из себя не представляет. Я даже не говорю о негативной реакции на стереотипы в рекламе, хотя это вполне реальная вещь, которую необходимо устранить. Я говорю о том, что этот бизнес просто зря тратит деньги. Гендерные аспекты очень легко вычленить на любом рынке. Они, фактически, отвлекают маркетологов от очень интересных инструментов, которые могут стимулировать рост брендов, и продолжают создавать разделение по признаку пола и усиливать стереотипы. Кроме этого, такой подход вреден не только для бизнеса, но и для общества.

Гендер — одна из тех вещей, как и другие демографические данные, которые исторически были хорошими маркетинговыми ярлыками. В какой-то момент, однако, мы забыли, что в основном мы нацелены на потребности в приготовлении пищи, уборке дома, уходе за собой, вождении автомобиля и спорте, и мы все это сложили в корзину и сказали: "Мужчины и женщины разные". Мы привыкли к этому, и никогда не оспаривали это.

Я убеждена, гендер — не лучший аспект для разработки и ориентирования бренда. Я бы даже сказала, что если вы не работаете в категории продуктов с очень гендерной спецификой, все, что не касается гендера, будет гораздо полезнее в привлечении потребителя.

Этот вывод сделан не просто в следствие размышлений, а на основе работы с многочисленными клиентами, которым наша компания помогает понять их бизнес и помочь найти место для роста их брендов. Мы верим, что если вы хотите добиться стремительного роста на рынке, вы должны обратиться к потребителю и взглянуть на него с точки зрения агностика. Вы должны посмотреть на потребителя "с нуля", убрать все свои предубеждения и стереотипы, которые вы считали важными. Просто посмотрите, где возможен рост. Мы разработали алгоритм именно для этого.

Негендерный алгоритм привлечения потребителя

Представьте, что у нас есть человек, и мы знаем, что человек выбирает товар или услугу, и, конечно, мы можем узнать его пол, другие демографические данные, где он живет, его доход, прочую информацию. Я знаю контекст, в котором этот человек принимает решение, где он, с кем он, чем он занимается, я могу узнать его отношение к категории продуктов, его поведение и т.д.

Эти данные могут быть внесены в определенную статистическую модель, в которой можно выделить более и менее важную информацию о потребителях. Мы провели 200 проектов в более чем 20 странах мира. Общее количество выборок, которые мы сделали составило около 100 тыс. И знаете, что? Всего в 5% случаев гендерный фактор играл решающую роль. Причем, такой показатель сохраняется и в местах, где традиционные гендерные роли немного более выражены, чем в других. Задумайтесь об этом!

Независимо от того, как вы смотрите на потребителя, скорее всего, найдется что-нибудь более интересное, чем пол. Наверное, есть что-то очень важное, что вам нужно знать о них, но вы не обращаете внимание на это, концентрируясь только на гендере. И именно поэтому вы зря тратите деньги. Пол это просто. Легко разрабатывать рекламу на основе пола, легко ориентироваться на людей в Интернете и на телевидении на основе пола. Но, в конце концов, это не то, откуда придет захватывающий рост. Например, если вы работаете в пищевой компании, вам гораздо интереснее узнать, где люди едят, с кем они едят, насколько они ориентированы на питание. Все эти вещи на самом деле значительно более мощные и полезные, чем знание, является ли человек мужчиной или женщиной.

Другой пример — алкогольные напитки. От 35 до 40% потребления алкогольных напитков во всем мире приходится на женщин, но, вы знаете, что "женщины не пьют пиво". Это то, что мы обычно слышим. На самом деле, когда мужчина и женщина, по большей части, находятся в одном и том же месте, их эмоциональные и функциональные потребности в этот момент очень похожи. Есть только одно исключение: когда мужчина и женщина встречаются на свидании, мужчина пытается произвести впечатление на женщину, а женщина пытается соединиться с мужчиной, поэтому их состояние может быть немного напряженным. И это важно знать.

Еще один пример — финансовые учреждения. Мы много слышали о разнице между мужчинами и женщинами в вопросе финансов. Якобы "женщины не любят инвестировать", "женщины ненавидят распоряжаться своими деньгами", "мужчины знающие, решительные и умеющие рисковать". На самом же деле, речь здесь идет не о мужчинах и женщинах. Речь идет о том, что есть люди, которые увлечены, полны энергии и знаний, чтобы управлять своими финансами и есть люди, которые не имеют этих качеств. Если вы задумаетесь на этим моментом, то перестанете быть настолько снисходительными к женщинам, и будете учитывать мужчин, которые на самом деле тоже не всегда умело управляют своими финансами.

Это всего лишь несколько примеров категорий, в которых мы обнаружили, что гендер — не лучший фактор выбора. Мы привыкли к его использованию, но для нас важно начать находить способы измерить другие показатели потребителей, чтобы перестать делать акцент на пол. Конечно, всегда будет соблазн пойти самым легким путем и ориентировать маркетинг по гендерному фактору. Прежде чем это сделать, задумайтесь, действительно ли для вашего бизнеса самый главный фактор выбора потребителя — это его пол. Может быть, пришло время прекратить делать то, что легко, и начать делать то, что правильно. Ведь это важно не только для вашего бизнеса, но и для всего общества".

Читайте также: Смотреть сейчас: 7 сильных фильмов о гендерном равенстве

Источник